近年來,各大奶粉品牌出于業(yè)績增長的考慮,切入增長更快的羊奶粉賽道,包括伊利、蒙牛、健合都推出了嬰幼兒配方羊奶粉產品。
據不完全統(tǒng)計,目前通過配方注冊的嬰幼兒配方羊奶粉數量超過90個,品牌數量幾乎較前兩年翻了一倍。
同時,9月中旬,國產奶粉巨頭飛鶴一次推出三款羊奶粉新品,強勢入局羊奶粉賽道;而君樂寶即將推出羊奶粉的傳言也在持續(xù)引發(fā)業(yè)內關注。巨頭入場,無疑將給已經飽和競爭的品類帶來更大的壓力。
這一點也體現在羊奶粉頭部品牌的財報中。尼爾森(Nielsen)數據顯示,自2018年以來,澳優(yōu)旗下的佳貝艾特是國內最大的嬰幼兒配方羊奶粉品牌。近幾個季度以來,澳優(yōu)業(yè)務發(fā)展一直呈現“?煅蚵薄
以2021上半年業(yè)績?yōu)槔,澳?yōu)自有品牌配方奶粉業(yè)務錄得營收為人民幣37.41億元。其中,牛奶粉業(yè)務營收20.53億元,同比增長16.9%;羊奶粉業(yè)務營收16.88億元,同比增長2.0%。海普諾凱1897、Neolac悠藍、能立多為代表的牛奶粉業(yè)務整體增速遠高于羊奶粉。
這也反映出嬰幼兒配方羊奶粉市場的競爭正在加劇。
《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》數據顯示,中國作為全球最大的羊奶粉消費國,羊奶粉每年保持25%以上市場增量,大大領先牛奶7%的銷售額年復合增長率。2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模成功突破100億元,未來3到5年甚至可達200-300億規(guī)模。
出于布局差異化市場的考慮,大量乳企進入羊奶粉市場,但整體而言羊奶粉的市場容量有限。
密集的競爭,讓嬰幼兒配方羊奶粉的市場競爭相比于牛奶粉市場有過之而無不及。
據山東威海一家小型母嬰連鎖店老板表示,當地嬰幼兒配方羊奶粉需求尚可,但市場亂價、串貨嚴重,部分常見品牌的產品已經賣不動,不得已改賣一些“非主流”品牌,目前當地母嬰店接羊奶粉的新品,最看重的就是能否控貨控價,否則寧可不做。
山東青島的奶粉大商則表示,此前他曾先后代理過兩家知名國內嬰幼兒配方羊奶粉品牌,但今年他主動砍掉了羊奶粉業(yè)務,主要是因為目前這一品類競爭過于激烈,而且市場前景不明,因此決定收縮求穩(wěn)。
不過在此前母嬰行業(yè)觀察主辦的“2021第七屆全球母嬰大會”上,澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻表示,雖然市場增長面臨人口紅利逐漸消失,消費者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn),但“奶粉千億大盤仍然是穩(wěn)中有升,不管行業(yè)如何發(fā)展,嬰配粉剛需的地位永遠不會受到影響。同時嬰配粉所具備的高粘度和高敏感度的屬性,決定了終端線下門店依然是這一品類的消費主戰(zhàn)場”,且“連續(xù)多年來,羊奶粉一直以領先于大盤3倍的速度進行奔跑,2020年中國羊奶粉市場規(guī)模成功突破了百億”,所以在佳貝艾特看來,隨著業(yè)界黑馬、大牌新軍加入,羊奶粉整體的成長梯隊在爭相競逐,未來一定會呈現百花齊放的局面,一起將細分品類做成主流。
但值得注意的是,目前嬰幼兒配方羊奶粉市場的競爭,還沒有到達巔峰。
不久前,飛鶴通過收購國產羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司(以下稱小羊妙可)100%股權,擁有了可以直接推向市場的成熟注冊品牌和產品。8月31日,小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款產品通過配方注冊,三款產品均覆蓋一段、二段。小羊妙可前身是成立于1956年的陜西隴縣乳品廠,在羊奶領域深耕多年已擁有完整產業(yè)鏈。業(yè)內推測,不排除接下來飛鶴會密集推出羊奶粉產品。
而君樂寶的羊奶粉產品應該也已經在路上了。在2021第七屆全球母嬰大會以及CBME展前峰會等行業(yè)大型活動上,君樂寶一張名為“詮羊·愛”嬰幼兒配方羊奶粉的圖片展示已經引起業(yè)內廣泛的討論,但目前君樂寶羊奶粉產品推出時機還在綜合考量之中,估計在當前的競爭局面下,君樂寶也不會等太久。
飛鶴入局,以及未來君樂寶的加入,勢必將給羊奶粉市場帶來一場巨浪,相比于此前的入局者,兩品牌都是全國布局的嬰配奶粉大鱷,在品牌和渠道上具有較強的優(yōu)勢,長遠來看大品牌的進入會推動市場的擴容,但短期內競爭加劇已經不可避免,市場競爭會更加激烈。