創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅信，“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運動成績，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運動品牌？”這一時期，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農(nóng)村包圍城市”調整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。
從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，目前體育產(chǎn)品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。這一時期的李寧公司認為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設計開發(fā)投入的同時，放棄了價位較低的市場。一方面，依托佛山設計開發(fā)中心進行產(chǎn)品設計、開發(fā)上的調整，在設計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉而走城市化道路，投入相當比例的資金，在全國主要城市建立品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在"和“季風新運動”作為其廣告語。
2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。
2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。
李寧牌與李寧
對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人對公司和品牌形象的影響。
有一個關于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑問購買李寧牌運動鞋的幾個中學生，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的，中學生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個人，不過一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買李寧鞋的原因就是因為這款鞋設計新穎、很時尚，價格又適中。
李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從90年代中期開始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。
品牌定位的困惑
困惑之一∶來自調研公司的報告
2001年6月，李寧公司委托一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調查，10月份，出來的定性的調研結果讓李寧公司喜憂參半。調研結果顯示∶
1.李寧公司實際消費群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎上，以24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14~28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
2.消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示∶大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。
3.對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。
困惑之二∶來自李寧內部的反映
李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結出李寧在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面∶
1.對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。
2.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。
3.李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。
4.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設計產(chǎn)品。
困惑之三∶來自消費者的反饋
李寧公司從消費者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。
李寧公司的選擇
國際體育產(chǎn)品市場近年來發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。
李寧公司應該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設計開發(fā)、廣告等各方面來調整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是通過設計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？
一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平�！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給李寧品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質量，一種人生境界。
